Визуальная идентификация для крупных компаний, работающих на потребительском рынке предоставления транспортных услуг, чрезвычайно важна в современном мире. Это инструмент, позволяющий сформировать четкую связь с клиентом, выявить узнаваемость, индивидуальность и определенный образ сервиса, а соответственно и компании, предоставляющей данную услугу. Если определять это понятие, то можно сказать, что идентификацией в области графического дизайна является набор визуальных элементов, совокупность которых создает уникальный, единый образ компании, услуги или продукта в сознании потребителей. В сущности, идентификация, в той или иной сфере деятельности, являет собой отождествление или глубокое освоение, выявление уникальности определенных качеств чего-либо.
Основным элементом визуальной идентификации любой организации является логотип или знак. Однако сегодня большое внимание уделяется целому комплексу корпоративных носителей, в которых лого играет далеко не главенствующую роль при формировании индивидуальности, узнаваемости, эмоций и других характеристик бренда. Рассматривая область деятельности любой транспортной компании, можно убедиться в том, что немаловажную роль играют множество факторов, оказывающих непосредственное воздействие на восприятие конкретной организации. Безопасность, надежность, оперативность, качество сервиса, комфорт в транспортном средстве и понятные коммуникации компании перевозчика с потенциальным клиентом или потребителем транспортных услуг, вот лишь некоторые из них. Обо во всех этих характеристиках, либо о некоторых из них, которые действительно свойственны той или иной транспортной компании, необходимо сообщать. И коммуникацией, в данном случае, может служить визуальное и физическое реальное подтверждение сформулированных обещаний и качеств бренда. Таким образом, можно сказать, что визуальная идентификация сегодня – это система, формируемая средствами различных дизайн дисциплин, в том числе графического, средового, индустриального и вэб-дизайна.
Чтобы убедиться в этом можно рассмотреть, как один из примеров, успешную реализацию программы по созданию единого комплекса визуальной идентификации Государственных Железных дорог Дании в период с 1998 года по сей день. Для этой организации была разработана единая архитектурная политка, которая и явилась во многом одним из элементов узнаваемости бренда, визуальной идентификации данной железнодорожной компании.
История датских железных дорог начинается в 1847-м году, когда открывается первый участок пути от столицы Дании города Копенгагена в город Роскилд. Этот момент стал началом жизни Зеландской железнодорожной компании. В железнодорожном бизнесе Дании тогда действовало несколько организаций. До тех пор, пока в 1885-м году не возникла государственная компания – ДСБ (DSB, DeDanskeStatsbaner - Датские государственные железные дороги). Сегодня ДСБ, является крупнейшей датской компанией, работающей в сфере пассажирских перевозок, и самой крупной в Скандинавии.
Уже тогда была осознана необходимость в визуальных коммуникациях с потенциальными клиентами государственной транспортной компании. Особенностью железнодорожной архитектуры и дизайна, выполненного для ДСБ во все времена, являлось нацеленность на условия, определяющиеся производственным процессом и продуктом, включая удобный и безопасный доступ, простоту, ясность, безопасность и качественное дорожное пространство. Впоследствии эти цели переросли и стали характерны комплексному подходу к дизайну у ДСБ, включающему в себя вместе с архитектурой, средовой дизайн станционных прострвнств и вокзалов и весь комплекс визуальных коммуникаций, сигнаж и инфографику ДСБ.
Все станции, от главных вокзалов до полустанков на линии, оформлялись с учетом подобных целей, касалось ли это всей станции в целом, пристанционных площадей, зданий или платформ, как старых, так и новых. Это устои всего станционного планирования и основа функционального дизайна и архитектуры ДСБ.
История дизайна и архитектуры датской железной дороги берет начало в 1849 г. И сопутствует нескольким эпохам, которые каждая по-своему интерпретировали и выражали архитектуру, дизайн и их вариации, определенные местными условиями и художественным стилем той или иной эпохи.
Однако, факт остается фактом, что сегодня компания ДСБ известна в Дании, как современное, хорошо организованное транспортное предприятие, имеющее корпоративную дизайнерскую программу, ясно распознаваемую во всем списке ее модернизированных и заново оформленных станций и поездов, паромов и вагонов по всей Дании.
Радикальный прорыв произошел в дизайне и визуальной идентификации компании, с применением постмодернистских концепций в связи со станционным строительством в конце прошлого века. Также в связи запуском в эксплуатацию в 1991 году белых поездов «IC-3», спроектированных датским архитектором Иенсем Нильсеном (Jens Nielsen, 1937-1992). И внедрением нового логотипа и нового корпоративного дизайна в последующие 90-е годы для этой организации. Это было время размышлений и формирования нового курса для архитектуры и дизайна ДСБ. Серия индивидуальных работ высокой архитектурной ценности, основывающихся на концепции «гения места», возникла в то время на территории Дании. Они включали в себя станции небольших городов Хадстен и Биспебьерг, переоборудование «Зала железного навеса» на станции Клампенборг, модернизацию станций Норребро, Вейле, станции Каструп в аэропорту города Копенгаген.
ДСБ определяет основные архитектурные ценности как «простота», «ясность» и «единство», предоставляя дизайн и расположение, гармонирующие с духом времени и места. Иллюстрациями к чему могут служить новые станции Флинтхольм и станция Вейле, новое здание, которой было возведено в 1998-99 гг. Основными архитектурными принципами при проектировании нового здания станции Вейле являлись пространство и единство, простота и ясность, равно как свет и легкость, которые были выражены в современном, функциональном дизайне. Станция Флинтхольм — недавний пример станционной архитектуры ДСБ. Под своей просторной стеклянной крышей станция «Городское Кольцо» находится на одном уровне с окружающей территорией, в то время как станции метро и линии Фредерикссунд расположены на мостах поверх «Городского Кольца». Под крышей находятся также два здания, где разместлись большой магазин «Корт и Годт» (товары в дорогу) и другие потребительские строения. Пространство станции характеризуется простотой, гармоничностью и легкостью конструкции, еще более подчеркнутой выбором материалов (в основном сталь и стекло) просторной конструкции крыши.
Прорыв в архитектурной и дизайнерской политике Государственных железных дорог Дании обоснован был с тем, что в 90-е годы железнодорожная компания ДСБ претерпела ряд изменений, связанных с новой моделью управления и реструктуризации бизнеса компании. С 1995 года Государственные железные дороги Дании перестали быть государственной монополией, задействованной в пассажирских перевозках, и вынуждены были открыто конкурировать со шведскими, немецкими и английскими перевозчиками, которые пришли на новый рынок предоставления услуг в Дании. В связи с этим компании нужно было формировать новый Бренд, конкурентно способный, инновационный и адекватный современной Европе, её демократическим ценностям и правилам современного, ориентированного на нужды клиента, бизнеса.
Прежде чем рынок изменился в 90-е годы, ДСБ имело прочную репутацию компании, которая использует дизайн в качестве инструмента стратегического управления. Дизайн всегда рассматривался руководством компании как возможность сообщить новые ценности компании своим клиентам, а также своим служащим. Новый подход к бизнесу и бренду компании был принят на вооружение в 90-е годы, когда в конкурентной среде, ДСБ почувствовали, что нужно меняться и создатели новой визуальной идентификации железнодорожной компании решили перейти к более естественному, датскому имиджу, пониманию качества предоставляемых услуг.
Комплексный редизайн бренда ДСБ осуществило независимое датское дизайн агентство «Контрапункт». Решение перейти от интернационального и несколько обезличенного логотипа, существовавшего у Государственных железных дорог Дании, она же взяла на себя. «Контрапункт» начал свою работу с обновления исторического символа Государственных железных дорог Дании - крылатого колеса. Этот символ компания использовала в 30-е годы ХХ века. Новая интерпретация и прочтение этого символа разрабатывалось с учетом изменившейся позиции бренда компании ДСБ.
«ДСБ придает дизайну огромное значение. Хороший дизайн выражает качество, а целью ДСБ является именно качество. Мы должны идти в ногу со временем и отражать ценности, которых придерживаемся. Потому обновление программы дизайна было необходимым, особенно в ситуации, когда мы сталкиваемся с конкуренцией на железнодорожных магистралях. Перед нами стоит важнейшая задача – сохранить своих верных потребителей, а равно и приобрести новых. Мы предпочли сохранить корону в качестве центрального элемента новой программы дизайна. Этим мы подчеркиваем, что ДСБ является датской железнодорожной компанией, а такая характерная деталь, как корона, является частью облика Дании».
Требование ДСБ к дизайну состояло в том, что он должен отражать новую систему ценностей компании, ключевым пунктом которой является ориентация на нужды потребителя. В первую очередь потребителем должна была быть видна современная организация, а затем уже государственная служба. В то же время перед разработчиками ставилась задача сохранения прежних достоинств ДСБ: традиции, надежность и технологичность.
Для компании, вступающей в сферу свободной конкуренции, необходимо было иметь современный логотип, потому как предшествующий символ, разработанный на основе шрифта Гельветика, выполнял те маркетинговые цели, которыми в ДСБ пользовались во времена государственной монополии. Компании нужна была однозначная индивидуальность, готовая к будущим переменам в структуре бизнеса. Требовалась новая, более естественная дизайнерская идиома, которая бы выражала то, что ДСБ является компанией, заинтересованной в первую очередь в человеческом аспекте, с тем, чтобы обратиться к новым группам потребителей.
Однако ключевым идентификатором Государственных железных дорог Дании стал именно шрифт, разработанный специально для этого государственного, общественного института.
«Шрифт – ключевой маркер индивидуальности ДСБ, поскольку огромная часть коммуникаций с потребителем происходит в письменной форме: на знаках, поездах, станциях, объявлениях, расписаниях, предупреждениях. Потребитель должен опознавать ДСБ несмотря на отсутствие названия и логотипа.»
Для компании, структурно изменившейся, необходима была динамичная программа дизайна, которая могла бы развиваться и дополняться. Фиксированными точками отправления служили базовые элементы корпоративного дизайна бренда: логотип; основные цвета – красный и синий; и собственный шрифт ДСБ – «Виа» (Via). Все визуальные атрибуты нового бренда были созданы «Контрапункт». Новый дизайн был призван улучшению общения компании с потребителями, конкурентами, партнерами и лицами, принимающими решения относительно новых стратегий бизнеса и замыслах ДСБ. Он стал понятен и открыт для интерпретаций, а потому способен выражать изменения компании в течение будущих десятилетий.
«Мы начали с обновления крылатых колес с учетом новой позиции бренда... Мы также разработали новый и очень датский шрифт для использования во всех сообщениях ДСБ».
Разработанный шрифт более индивидуален, чем гельветика, которой ДСБ пользовалась прежде. Достичь этого результата удалось с помощью того, что удлинились верхние и нижние детали букв, используются открытые формы, срезанные углы и непараллельные линии. В знаках используется негативное изображение букв на темно-синем фоне. Данная идея применялась в парижском метро и лондонской подземке. Таким образом, улучшается читабельность, поскольку выделяются именно буквы, а не фон. Кроме того, темные знаки лучше соответствуют архитектуре весьма разнообразных станций ДСБ. Современные визуальные коммуникации железнодорожной сети Дании выглядят очень спокойно, солидно и деловито благодаря темно-синему фону носителей коммуникации.
«Прежние знаки ДСБ с ржаво-красными буквами располагались слишком тесно с целью экономии места. В результате буква «g» сокращалась, чтобы не сливаться с соседней строчкой. Со временем это стало заметным стилистическим элементом шрифтового дизайна ДСБ.»
Современный шрифт «Виа» был разработан специально для Государственных железных дорог Дании в 1997 году в сотрудничестве с ещё одной датской дизайн студией «И-тайпс» (E-types). Источником вдохновения для этого шрифта, по мнению одного из директоров компании «Контрапункт» Бо Линнеманна, стала работа с типографикой датского архитектора Кнуда Энгельгардта, который жил и работал в начале прошлого века.
Руководящим принципом в работе над новым наборным шрифтом для ДСБ Бо Линнеманн определял читаемость. Особенностью этого шрифта можно считать большие внутренние пространства каждой литеры данного гротеска. Прописная буква «g» является самой характерной буквой этого шрифта. Открытые петли «g» происходят от датской традиционной типографики времен Кнуда Энгельгарта. Урезанная снизу прописная буква «g» удобно компонуется в наборе и сокращает межстрочный интерлиньяж, что, безусловно, является достоинством при многострочном наборе или производстве станционных указателей с этой буквой в названии станции. Немецкий дизайнер шрифта Эрик Шпикерман назвал особенность этого шрифта «ультра открытой «g», датской «g». Интересным фактом является то, что в некоторых районах исторического центра Копенгагена, сохранились старые знаки и названия улиц с типографикой начала ХХ века, на которых также можно увидеть эту особенную «датскую «g».
Используемый с 1997 года по сей день шрифт «Виа» является превосходным примером единого комплекса визуальной идентификации крупного общественного института Дании. Системное использование этого гуманизированного, «открытого» гротеска на плакатах, в вагонах, веб-сайтах, рекламе, периодической печатной продукции, указателях и магазинах компании ДСБ формирует определенную индивидуальность, стиль, и, соответственно, коммуникацию и почерк бренда.
Сегодня ДСБ является прибыльной независимой государственной корпорацией, сконцентрированной на основной продукции – поездах для потребителей. ДСБ обладает яркими дизайнерскими традициями. В течение многих лет дизайн использовался как инструмент управления и средством обновления бренда. На рубеже веков ДСБ необходимо было отразить радикальные изменения в собственной предпринимательской сфере и показать, на что нацелена корпорация в новом тысячелетии. Основным инструментом коммуникации компнии с потребителем, как и прежде, стал дизайн в различных своих проявлениях.
Основные изменения в корпоративном дизайне компании ДСБ можно выразить несколькими основными моментами:
- Знаковое колесо с крыльями, которое существовало как символ изначально с момента появления Государственных железных дорог Дании, было решено реанимировать графически и использовать в качестве логотипа для ДСБ, но в современном прочтении и, не отступая радикально от своих исторических корней.
- Новый наборный шрифт «Виа» стал основным идентификатором ДСБ абсолютно на всех носителях железнодорожной компании в Дании.
- Как части общей индивидуальности все графические схемы, цвета, карты, носители информации и коммуникации бренда были тщательно продуманы компанией «Контрапункт» комплексно.
- Особенностью нового шрифта стала его естественная интеграция в общественную среду пребывания, поскольку корни его появления кроются в самобытном, культурно-историческом прошлом данного региона.
- Ещё одной особенностью нового логотипа для ДСБ стало присутствие в некоторых случаях датской короны над знаком колеса с крылом. Корона, изображенная определенным образом, используется в деловой документации и официальных бланках ДСБ. Иногда её можно увидеть в среде крупных станционных пространств ДСБ. Эта особенность будет подробнее раскрыта в материале о датской дизайн компании «Контрапункт».
- Печатная продукция компании ДСБ отличается специфичным, информационно емким и подчеркнуто технологичным графическим дизайном, выполненным в общей концепции бренда и чрезвычайно востребованным. Например, журнал «Уд энд Си», сделанный на высоком профессиональном уровне, является одним из самых распространяемых бесплатных периодических изданий в Дании сегодня. Также на станциях можно наблюдать большое количество печатных карт, схем и графиков движения поездов, оформленных в виде буклетов и предоставляемых бесплатно.
- Визуальная идентификация Государственных железных дорог за 15 лет своего существования нисколько не устарела и используется повсеместно в Дании. Можно сказать, что на сегодняшний день, корпоративный дизайн для ДСБ стал классикой датского «общественного», социально-ответственного дизайна.
Иван Куликов.
Список литературы:
- Архитектурная политика ДСБ. ДСБ, Копенгаген, 2003.
- Трофимов В.С. Дизайн на железнодорожном транспорте. Учебное пособие. СПб., Петербургский гос. Ун-т путей сообщения, 1998.
- The Crowning Touch. Kontrapunkt. Danish Design Centre. Сopenhagen, 2000.
- Wayshowing. A Guide to Environmental Signage. Lars Muller Publishers. Copenhagen, 2006.
Опубликовано: Современный дизайн для железнодорожного транспорта Дании // Дни науки: Сб. конференции СПГУТД. СПб., 2010