Бренд и проблемы национальной идентификации в дизайне

22.03.2008

Многообразие брендов чрезвычайно важно для развития культуры в конкретном регионе. Существует внегласное утверждение того, что никакое самое качественное и правильное содержание вне достойного дизайна не может войти в наш мир. В современной России этот вопрос занимает гораздо большего внимания у дизайнерской общественности именно сейчас в эпоху тотального брендинга и копирования западных стандартов, нежели ранее. В этой ситуации становится очевидной проблема национального самосознания, своего неповторимого пути развития и визуальной национальной идентификации. Именно эта проблема, а именно её решение, становится чрезвычайно важным фактором на пути определения и восприятия региона не только сторонним наблюдателем, но и соотечественником.

Крупные компании и западные корпорации спонтанно участвуют в формировании того, что нас окружает – так посредством рекламы их продукции складывается наша визуальная культура. Сегодня обилие всевозможных торговых марок и их информационные сообщения невольно формируют окружающее пространство и городскую среду. Именно в крупных мегаполисах мы можем действительно ощущать это. Бренды формируют пространство, а следовательно и наше сознание.

Для того чтобы прикоснуться к проблеме дизайна торговых марок, их рекламы и отчасти рассмотреть их влияние на нашу визуальную культуру, нужно разобраться в том, что стоит за понятием торговая марка, что мы вкладываем в него? Утвержденный на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому «товарный знак». Эти два термина существуют в равных правах в специализированной литературе. Однако, на сегодняшний день в отношении крупных и успешных торговых марок принято оперировать понятием бренд.

Что такое бренд? Словарь Бизнеса и Менеджмента определяет бренд как: «имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов». Однако с данным определением слова и понятия «бренд» можно не согласиться, так как оно не полностью раскрывает его суть. Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так: «Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Дэвид Аакер в своей книге «Строим сильные бренды» определяет бренд как «коробочку чувств» и выводит суть бренда следующим образом: «Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом». Наиболее интересным определением, которое встречалось автору, является и самым всеобъемлющим. Принадлежит оно Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».­ 

Официальное определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Исторически бренды, или клеймо (от англ. Brand – клеймо, тавро), ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вернуть животное, если оно будет украдено. «Бренды», или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла.

На сегодняшний день бытует множество определений бренда. Каждый эксперт, занимающийся маркетингом, настаивает на своем собственном значении. Эта проблема очевидна и в нашем регионе, так как результаты брендинга, деятельности по созданию и продвижению брендов, а соответственно и рекламы, «продающей» эти бренды, мы наблюдаем ежедневно и множество раз. Данная проблема обостряется, когда дело доходит до вопроса: как следует измерять силу бренда? Как дизайн способствует решению этой проблемы? Какая должна быть коммуникация и какие особенности должны учитываться при выборе наиболее эффективного способа сообщения о том или ином продукте или услуге?

Но говорить о дизайне и самой рекламе, служащей торговым маркам, следует чуть позже, так как необходимо внести ясность в определении самого понятия бренда. В данном вопросе, по мнению авторитетного специалиста в области бренд-менеджмента Жана Ноэля Капферера следует рассматривать два подхода. В первом подходе главным действующим лицом считается потребитель и основное внимание уделяется исключительно отношениям, возникающим между потребителями и брендом. Эти отношения могут характеризовать как полное равнодушие, так и привязанность, приверженность и готовность покупать, в основе которых лежат убеждения в превосходстве обладания этим продуктом или услугой и вызываемые ими эмоции. Другой подход – измерение в рублях, долларах и евро.

В данном контексте необходимо учитывать вопрос качества и уровня дизайна, с помощью которого презентуется бренд. Каким должен быть дизайн во имя успешного брендинга? Ведь его роль далеко немаловажна в оценке бренда. Ответ на этот вопрос не может быть однозначным и удовлетворительным для всех компаний и организаций. Потому что, отнюдь немногие структуры, владеющие брендами, в действительности знают, что их продукт означает для потребителя, что делает его уникальными, отличными от других. Рекламные компании очень часто базируются на копировании стратегии рекламных компаний других брендов. Как пишет в своей книге «Бренд навсегда» Жан-Ноель Капферер, - «Только отдельные бренды имеют собственную стратегию, определяющую их долговременные отличительные особенности и уникальность». К сожалению, в списке успешных мировых брендов нет отечественных производителей и владельцев крупных торговых марок.  Ответ на вопрос, как тот или иной дизайн участвует в процессе создания бренда, не представляется легким. Его невозможно найти в графических справочниках и руководствам по выполнению очередного фирменного стиля. Этот вопрос остается открытым, и разрешение его лежит за пределами слепого подражания дизайну успешных брендов и решением его в этой статье.

Бренд можно оценить материально. Финансовый подход измеряет стоимость бренда, выделяя дополнительные поступления денежных средств, созданные брендом. Это результат большей готовности потребителей покупать один продукт, даже если конкурентные стоят дешевле и уступют качеством. Покупатель готов платить больше из-за связей и убеждений, которые были созданы в их сознании со временем посредством маркетинга бренда. Торговые марки имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей. К таким активам относятся: осведомленность о бренде, убежденность в том, что он исключителен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Свое определение делает Капферер: «Бренды – нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительны выгоды».

Хочется заострить внимание на упомянутых «активах» в умах и сердцах потребителей и эмоциональной связи между человеком и брендом. Потребление товаров и услуг определенной ценовой категории относит покупателя к соответствующим слоям общества, сформированного по тому же принципу. Целые группы брендов отчасти формируют наше общество, создают зависимость и придают ощущение определенной значимости от потребления того или иного продукта. В некотором смысле бренды оказывают влияние на наше визуальное пространство.
Огромное количество сообщений усиливают позиции одних брендов и ослабевают других, создавая те самые связи между товарами и потенциальными покупателями.

Уровень насыщения окружающего нас пространства рекламой необычайно велик. И борьба эта за внимание и привлечение потенциального покупателя ведется открыто, а иногда и очень агрессивно. Возможна вероятность того, что от видимой борьбы среди товаров, повышенного спроса, за умы и сердца потребителей, происходит потеря в качестве тех самых сообщений, которые коммуницируют нам бренды о себе. Поскольку конкуренция за получение сверх прибылей среди владельцев бизнеса очевидна, то и конкуренция среди сообщений во имя осведомленности о бренде также очевидна. Поэтому мы можем наблюдать столь активное пропогандирование определенных и (очень часто) похожих по своей сути эмоциях, настроениях того или иного бренда.

Бренд – имя, влияющее на покупателя. Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять. В своей книге «Бренд навсегда» Капферер пишет: «В современном мире внимание стоит дорого. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие». Товар и логотип в рекламе должны быть заметны. Необходимо сформировать доверие и убеждение у потребителя в уникальных выгодах бренда.

Определенные правила и ориентиры на западную аналогичную продукцию вошли в сознание бренд-менеджера, а вместе с ним и для дизайнера-графика стали аксиомой при создании рекламных плакатов и принтов. Эта тенденция не могла не отразиться на образцах современной печатной индустрии, рекламы, а вместе с тем и на обликах крупных городов. Наличие сегодня обилия похожих брендов «излучающих уверенность и доверие» кажется очевидной. А соответственно и перенасыщение пространства сообщениями об этих брендах несет тот же характер на фоне усиливающейся конкуренции. Перенасыщение информационного пространства схожими образами может перестать работать на внимание потребителя. Есть вероятность того, что, следуя поверхностным правилам по созданию «эффектной» коммуникации призывающей нас покупать тот или иной продукт, можно не угадать с эффективностью данных сообщений. Реклама, в данном контексте, имеет вероятность перестать работать.

Создание бренда – это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним. В условиях современного рынка, когда все больше компаний выходят на рынок с различными предложениями, становится очевидно, что выживут только те из них, которые сумеют создать сильный бренд. В сегодняшних условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении продукции, а также четкое структурирование рекламного сегмента – все это лишь немногие факторы, которые предстоит преодолеть современным компаниям на пути к созданию сильного и успешного бренда.

Встает вопрос, а что же такое сильный бренд? Помимо сверхприбылей, которые способен он принести для своего владельца, сильный бренд отличает его яркая индивидуальность и харизма, к которым так стремятся все остальные. У современного отчественного бизнеса возникает явная рефлексия по копированию и подражанию сильным мира западного, так как тот или иной продукт должен быть рядом и не выбиваться из сегмента «дорогих» (к примеру) продуктов. Процесс этот заметен на прилавках наших магазинов. Развитие успешного бренда – что включает в себя сам продукт, упаковку, имя, и отличительные знаки – сложная задача. Успех может быть во многом предопределен, если ответственное за развитие продукта лицо сосредоточится на важных деталях при разработке своей стратегии бренда. Важное место в данной разработке должно быть отведено его дизайн-стратегии. Эта стратегия имеет множество отдельных аспектов. Одним из важных является вопрос по созданию своей и только своей индивидуальности продукта, который может стать нашим национальным брендом и быть узнаваемым позитивным образом для других стран. Та же проблема характерна и для рекламы – технологии продвижения. Схожие картинки людей, товаров и услуг в рекламе различных брендов не могут работать на пользу и повышение узнаваемости ни одного из них. К сожалению, такая практика характерна для наших реалий.

Сегодня брендинг стал очень мощным маркетинговым оружием. Практически все на прилавках магазинов – от соли, до сока – брендированные продукты. Есть основные преимущества, которые получает продавец, определяя свою продукцию:

  • Бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;
  • Брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;
  • Брендинг  помогает продавцу сегментировать рынок;
  • Сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов.

Говоря языком маркетинга, «бренд» - это такая торговая марка, которая не только идентифицирует товар, услугу или компанию, но и ассоциируется у потребителя с эмоциональным преимуществами («ценностями») товара, услуги или компании. По сути, бренд и есть эти ценности. Это ожидания потребителя услуг, клиента компании.

Здесь, на какой-то момент, возникает ясность и становится очевидным тот факт, что дизайн, в этой связи, должен работать на бренд и вызывать эмоции к этому бренду у его потенциальных потребителей. С другой стороны, обилие очевидных визуальных ходов порождает размывание образов и создает эмоциональную скуку и отсутствие различий между товарами у потребителя.

Дизайн призван обнаруживать и раскрывать индивидуальность брендов. Для этого требуется чрезвычайно глубокий анализ всех составляющих элементов компании и продумывания дизайн-стратегии их продукции. Значение национальных культурных особенностей, исторического наследия огромно в этой связи. Поэтому просто необходимо рассматривать культуру региона, как важнейшую составляющую развития бренда на определенной территории. Это и есть путь к обнаружению индивидуальности, неповторимости, связи с культурой нашего народа и соответственно успешному продвижению образа продукта. Однако невозможно дать четкий общий рецепт для дизайна национальных брендов. Но очевидно лишь то, что проектирование конкурентноспосбных брендов лежит в рамках учета культурных ценностей и национальных особенностей конкретного региона с целью успешного продвижения этих товаров и услуг.

Иван Куликов.

Список литературы:

  1. Бизнес-словарь // http://www.salespro.ru.
  2. Капферер Жан-Ноэль «Бренд навсегда». Вершина. Москва; СПб., 2007.
  3. Перция В. // http://www.brandaid.com.ua.
  4. Aaker D. Building Strong Brands. Free Press, 1995.
  5. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th edition, Prentice Hall, Englewood Cliff, N.J., 1997.

Опубликовано: Бренд и проблемы национальной идентификации в дизайне // Время дизайна: Сб. конференции СПГУТД. СПб., 2007

 

Возврат к списку